20th Column for De Juwelier Magazine – Breitling 3.0

30 04 2018

Breitling – the premium luxury watch brand from Switzerland – is embarking on the third chapter in their long history. After being invited by the CEO to visit their stop in Zurich during their World Tour, I wrote a column about the future of this Swiss watchmaker. For trade magazine De Juwelier I have had the honor to write columns the last three years, six each year. You can find every single article in PDF format on the Oak Consultancy page.

Multiple requests have come in to post the articles as a blog post as well. So, I have decided that for the second post of 2018, my 20th column for the magazine, will also be published here as well.

To download the PDF, please click here.
Magazine got launched 28 April 2018 in physical format:

Column about Breitling by Alon Ben Joseph for Oak Consultancy published by De Juwelier

“Breitling 3.o

HET ZOU HET PLOT VAN EEN NIEUWE SERIE OP NETFLIX KUNNEN ZIJN: GEORGES KERN IS DE JONGSTE CEO BIJ EEN PRESTIGIEUS HORLOGEMERK IN ZWITSERLAND ALS HIJ BEGINT BIJ IWC IN SCHAFFHAUSEN. NA ACHTTIEN JAAR WORDT HIJ BENOEMD TOT DE RAAD VAN BESTUUR VAN RICHEMONT, MOEDERMAATSCHAPPIJ VAN IWC EN EEN TIENTAL ANDERE PRESTIGIEUZE MERKEN. NA SLECHTS EEN PAAR MAANDEN STAPT HIJ ECHTER RESOLUUT OP OM AANDEELHOUDER EN CEO TE WORDEN BIJ HET ONAFHANKELIJKE BREITLING. NA DE FAMILIE BREITLING EN VERVOLGENS SCHNEIDER IS HIJ SAMEN MET INVESTEERDER CVC DE DERDE EIGENAAR SINDS 1884. HIERMEE START EEN NIEUW HOOFDSTUK VOOR HET ZWITSERSE MERK…

Afgelopen februari is een select aantal vooraanstaande Europese juweliers, waaronder een zestal Nederlandse, op uitnodiging van de nieuwe directie van Breitling naar Zürich gevlogen. Gedurende twee dagen vertelde de kersverse CEO Georges Kern hier alles over de strategie voor de komende jaren, zijn visie voor de toekomst en – niet geheel onbelangrijk – hoe hij en zijn fantastische team er voor gaan zorgen dat de investering van 800 miljoen euro dubbel en dwars terugverdiend wordt.

In Zürich is het ijs meteen gebroken als Kern mededeelt dat Breitling een ordi-nair imago heeft en dat dit snel zal moeten veranderen. Breitling wordt volgens Kern een merk voor de ‘Urban Luxury Consumer’; een consument die zowel technologie als traditie omarmt, die houdt van een retro look, geen formele winkels en verkooppersoneel wil (lees: dasloze verkoopmedewerkers in een casual omgeving) en veel reist.

Na deze pittige introductie wordt verteld wat achter de schermen al gebeurd is om dit te bewerkstelligen. Als eerste stap is het logo veranderd, met het idee om zo meer rust te creëren op de wijzerplaat – die bij Breitling traditioneel natuurlijk erg vol en druk is. Hiervoor is teruggegaan naar een handgeschreven B met daaronder BREITLING in moderne blokletters. Het logo is letterlijk zijn legendarische vleugels (okee, en het anker) verloren.

Vervolgens is de getalenteerde horlogeontwerper Guy Bove aangetrokken om een geheel nieuwe lijn te ontwerpen. De Navitimer 8 is hiervan het resultaat. Deze collectie is geïnspireerd op instrumenten en horloges die vanaf 1930 door de ‘Huit Aviation’ divisie van het merk speciaal voor piloten gemaakt werden. In Zürich was de Navitimer 8 voor het eerst in levende lijve te zien en de reacties waren zeer uiteenlopend. Ikzelf was positief verrast en denk dat de verschil-lende modellen binnen deze collectie het erg goed gaan doen!

In de nabije toekomst wordt ook de bestaande collectie van Breitling volledig op de schop genomen. Zoals u wellicht weet beslaat deze momenteel een enorm aantal unieke referenties, wijzerplaatvariaties en banden. Heeft u wel eens geteld hoeveel uitvoeringen er alleen al van de Chronomat zijn? In de nabije toekomst wordt de collectie gestroomlijnd rond drie pilaren (Air, Land & Sea). Van elf productfamilies zal worden teruggegaan naar vier. De enorme variatie aan banden wordt ook ingeperkt. Dit alles met als doel om het merk Breitling overzichtelijker en begrijpelijker te maken voor zowel de consument als de retailer. Qua prijs ligt het zwaartepunt tussen de €3.000, en € 7.500,-, met uitschieters naar boven voor gouden horloges.

Verder; quartz uurwerken zullen worden beperkt tot professionele modellen als de Aerospace en de Emegency. Breitling for Bentley houdt op te bestaan als losstaand merk en alle huidige modellen verdwijnen uit de collectie – denk in de toekomst aan speciale uitvoeringen van bijvoorbeeld de Chronomat. Breitling wil bovendien traditionele horlogeverzamelaars (vintage!) aan zich binden door goed naar de eigen geschiedenis te kijken om vervolgens horloges te maken die daar nauwkeurig op geïnspireerd zijn. En, voor ons als juweliers misschien wel het meest opzienbarend: het aantal dealers zal van 2.000 wereldwijd naar zo’n 1.500 teruggebracht worden.

Nu hoor ik u al denken: “Dit klinkt allemaal heel leuk en aardig, maar gaat het hem allemaal lukken, en wat betekent dit voor mij als juwelier?” Ik ben van mening dat dit Georges Kern en zijn management team gaat lukken om het merk Breitling naar een nieuw niveau te tillen. Niet alleen gebaseerd op het succes wat hij in het verleden heeft geboekt met IWC, maar ook omdat hij zeer competente mensen om zich heen heeft verzameld om hem hier bij te helpen. Daarbij denk ik dat Breitling een ondergewaardeerd merk is dat zijn volledige potentieel nog niet bereikt heeft.

Voor ons als officiële dealers zal het vast gevolgen hebben, maar het is nog te vroeg om te kwantificeren wat die exact zijn. Allebei onze Ace Juweliers boutiques hebben behalve een officiële shop-in-shop ook custom-made Breitling rolluiken. En uiteraard enorme voorraden horloges met het oude logo en horloges die uitlopend zijn! Wij hebben rust gevonden in de feedback van Kern dat zij een transitieperiode van minimaal achttien maanden zien waarin beide logo’s naast elkaar zullen bestaan en de productie van ‘oude’ modellen langzaam stopt. Misschien is het raadzaam dat alle Breitling dealers elkaar onder-steunen om zo samen op efficiënte wijze aan deze frisse start mee te doen? U kunt ons in ieder geval altijd bellen of mailen indien u een consument treft die nou net het oude logo mooier vindt!

Reageren op deze column is mogelijk door een e-mail te sturen naar alon [at] oakconsultancy.com of te bellen naar Oak Consultancy, tel. +31202602100. Aanvullende informatie is ook beschikbaar op OakConsultancy.com.”


Actions

Informations

Leave a comment

You can use these tags : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>