This is my fifth year of writing for every single edition of trade magazines and this year I am writing for two difrrent trade magazines at once. Obviously I will never replicate the same message and therefore I have chosen a total different topic for my second column for trade magazine Jeweline. In the print version of this magazine that came out in the first week of May 2019, I merged two topics: retail is all about experience and trade fairs too. So, I wrote down the lessons to take away from BaselWorld 2019.

To download the PDF, please click here.
This issue got launched 3 May 2019 in physical format and this is the text in Dutch:

"De Lessen van BaselWorld"

Wat is de essentie van een juwelierszaak? Vroeger was het service verlenen en kwaliteit leveren. Is dat vandaag voldoende? Ik denk het niet. In de luxe retail is nu beleving het allerbelangrijkste geworden. Kwaliteit is democratisch geworden en letterlijk met één muisklik uit de hele wereld te bestellen. Service kan tegenwoordig op elke hoek van de straat geleverd worden. Merken en fabrikanten verticaliseren en worden zelf omni-channel retailers. Dus hoe kunnen onafhankelijke juweliers nog overleven? Juist, door te excelleren in het creëren van nog meer authentieke beleving in de zaak!

Deze column schrijf ik letterlijk in het vliegtuig terug uit BaselWorld. De aanloop naar deze beurs is bijna een bloedbad te noemen. De Swatch Group, de allergrootste standhouder, liep vorige jaar weg. Hierdoor kwam 1/3 van Hal 1 leeg te staan. Ook verdampte de winst van de moedermaatschappij op de beurs en werd de verlies- en winstrekening bloedrood. Vele anderen exposanten volgden het voorbeeld van de Swatch Group. Het resultaat? Dit jaar waren er slechts 520 standhouders. Voor uw beeld, dat is bijna een vijfde minder dan in 2018 – wat ook al geen topjaar was.

Dit nieuws heeft mij vorige jaar flink aan het denken gezet. Ik heb lang nagedacht over de essentie van vakbeurzen, onze luxe-industrie en de toekomst van ons vakgebied. Is er dan echt geen behoefte aan beurzen meer? Willen merken geen onafhankelijke vakmensen in hun dealernetwerk meer en willen consumenten niet meer winkeliers die oprecht zijn, die passie en echte know-how hebben?

Ik heb als juwelier misschien last van tunnelvisie, maar ik ben er echt van overtuigd dat ons vakgebied niet ten dode opgeschreven is. In tegendeel zelfs! In een wereld die rap digitaliseert en minder persoonlijk wordt, is er een enorme behoefte aan authenticiteit, echtheid, beleving en prikkeling van de zintuigen. Iets wat grote en onpersoonlijke organisaties nooit zullen kunnen doen. Na 102 jaar is ook de organisatie van BaselWorld keihard met de feiten op hun neus gedrukt en moesten zich in 6 maanden heruitvinden. Wat kunnen wij als juweliers leren uit de lessen die zij geleerd hebben?

LUISTEREN. Als je iets wil leren moet je niet als een struisvogel je hoofd in het zand houden. Steek je hoofd zo hoog mogelijk uit en luister. Dit kan fysiek zijn door te luisteren naar je vrienden, collega’s en leveranciers. Maar het allerbelangrijkste: luister naar je klanten. Dit kan fysiek, maar uiteraard ook digitaal. Ondanks dat retailers vaak een nare smaak van het internet in hun mond hebben, is het een godsgeschenk voor marktonderzoek. Je kan eindeloos gratis data-minen en ‘luisteren’ naar consumenten. Hoe goed luistert u naar uw klanten? Onze eigen team van juweliers luistert goed naar de feedback van onze klanten in de winkel en kijkt dagelijks naar alle opmerkingen op social media. Tip: zoek op hashtags als je over een bepaald onderwerp meer wil weten. Begin bijvoorbeeld met #NaamVanUwEigenZaak.

BaselWorld heeft jarenlang niet geluisterd naar hun klanten (standhouders, inkopers, pers en consumenten). Dat heeft ze  letterlijk de helft van hun beurswaarde gekost!

VRAGEN. Een van mijn favoriete boeken is “Start With Why” van Simon Sinek. Echt een aanrader voor iedereen die bezig is met strategie en merkbouw. Uiteraard is uw eigen zaak een merk, maar u als juwelier bent zelf ook een merk! Hierin wordt uitgelegd dat alles begint met vragen. Het lijkt eenvoudig, maar hoe weet u nou wat uw klanten willen als u het ze niet vraagt? BaselWorld heeft na de krach een nieuwe directeur aangesteld. Deze heeft als eerste taak een rondje gedaan langs al haar klanten om te vragen wat zij nou echt willen. Simpel toch?

Uiteraard is meer beleving creëren een vage term. Om die in te vullen dient u af te vragen waar uw consumenten behoefte aan hebben. Wanneer is de laatste keer dat u in de winkel consumenten een enquête over uw eigen bedrijf heeft laten invullen? Of bijvoorbeeld via uw nieuwsbrief? Tip: op Facebook kunt u kosteloos een poll plaatsen en mensen laten stemmen. Voor grotere enquêtes raad ik “Survey Monkey” aan.

ADAPTEREN. Nadat u geluisterd heeft en vragen gesteld hebt, is het uiteraard belangrijk om er ook daadwerkelijk iets mee te doen. Het kan niet zijn dat er niets te verbeteren valt. Stilstand is achteruitgang, helemaal in deze turbulente tijden! Het is dus belangrijk dat u adapteert. Binnen ons juweliersbedrijf nemen wij het gezegde van Samuel Beckett: “Fail, Fail, Fail Better”, heel letterlijk. Wij omarmen experimenteren en fouten maken. Het liefst zo vaak en zo snel mogelijk, tot wij tot een succesformule komen die werkt. Tip: laat de jongste mensen binnen uw bedrijf eens een dag, een week, of zelfs een maand de leiding nemen over uw bedrijf - of op zijn minst uw digitale strategie. U zult verstelt staan over hoeveel u zult leren.

BaselWorld heeft naar mijn mening goed geluisterd en gevraagd, en heeft de daaruit voorkomende feedback vervolgens ter harte genomen. Ze zijn erachter gekomen dat er aan de beleving van de beurs in de ogen van velen nogal wat schortte. Dit jaar hebben ze daar verbeteringen in doorgevoerd middels  zaken als meer zitplekken, meer horeca, lagere prijzen, betere WiFi netwerken, vernieuwende modeshows en meer faciliteiten voor de pers. Uiteraard valt er nog veel te verbeteren. Daarom is het belangrijk dat ze meteen na de beurs meteen beginnen met een nieuwe cyclus van luisteren, vragen en adapteren.

Hoe zorgt u voor meer beleving in uw juwelierszaak? Maakt u voor uw klant er een feestje van als zij uw zaak bezoeken? Doet u dat ook als ze alleen een reparatie brengen? Heeft u nagedacht hoe u de beleving en service zodanig kunt personaliseren, dat ketens u nooit kunnen overtreffen? Mijn advies: luister goed, vraag continu en pas elke dag uw gevonden know-how toe om te excelleren. Houdt met alles wat u aanpast rekening met de zintuiglijke beleving van uw klant. Zorg voor fijne muziek, die past bij uw doelgroep. Is dat klassiek, jazzy of mag het wellicht wat moderner? Het zicht is misschien wel het belangrijkste bij winkelen en luxeproducten. U past daarom het 360 graden umfeld van uw winkel, ook digitaal, aan de wensen en behoeftes van de hedendaagse consument aan. Iets wat veel retailers vergeten is de geur in een winkel. Heeft u wel eens nagedacht over hoe uw winkel dient te ruiken? Zorgt u ervoor dat elke consument iets te proeven heeft in de zaak? Daar bedoel ik niet alleen koffie mee, maar heeft u wellicht wat lekkers op elke tafel en toonbank staan? Serveert uw lunch in de middag en eventueel hapjes tijdens koopavonden? Het gevoel wat u uitstraalt is tot slot het misschien wel het meest belangrijk. Is uw zaak gezellig, voelen uw bezoekers zich er op hun gemak? Dit is het meest subjectief van allen – en dat is precies wat het zo ongrijpbaar maakt.

Reageren op deze column is mogelijk door een e-mail te sturen naar alon@oakconsultancy.com of te bellen naar Oak Consultancy, tel. 020-2602100. Aanvullende informatie is ook beschikbaar op OakConsultancy.com